بهینه سازی موتور جستجو (سئو) می تواند برای هر مشتری نتایج مثبت و قوی در پی داشته باشد، اما مارکوس میلر (Marcus Miller) مقاله نویس، توضیح می دهد که چرا سئو ممکن است برای هر کسب و کار و یا هر وضعیتی مناسب نباشد.
شنیدن این حرف از یک سئو کار ممکن است عجیب به نظر برسد، اما شرایط بسیاری وجود دارند که جستجوی ارگانیک در آنها ممکن است بهترین گزینه برای یک چالش بازاریابی نباشد.
در واقع، مواقعی هستند که سئو به تنهایی به درد آن موقعیت ها نمی خورد. در این مقاله، من می خواهم چند موقعیت مشترک و معمول در آژانس خودم را بررسی کنم، که گاهی برای انجام سئو با یک مشتری قرارداد می بندیم، اما بعد قرار داد را لغو می کنیم چون به نظرمان سئو با مواردی که آنها در نظر دارند مطابق نیست و یا عدم تطابق در موارد دیگری وجود دارد (مثل سرعت، بودجه، و غیره).
- بودجه
این موضوع اولین و رایج ترین مسئله ای است که با آن مواجه هستیم. کسب و کار مورد نظر می خواهد در یک مدت مشخص در یک دوره زمانی ثابت و با بودجه مشخص رتبه بگیرد. شما باید اول چشم انداز را بررسی کنید؛ و بسته به اینکه آیا یک کسب و کار محلی دارید یا یک کسب و کار در سطح ملی، باید در مورد هزینه ای که باید صرف کنید تا به جایی برسید واقع بین باشید.
برآورد هزینه پروژه های سئو به خودی خود اغلب دشوار است. متغیرهای بسیاری وجود دارند، اما در اکثر موارد، با استفاده از ابزارهایی مانند Majestic و Ahrefs می توانید تا حدی متوجه شوید که این رقابت به چه شکل است و رویکرد تقریبی برای حرکت رو به جلو چه خواهد بود.
البته، حتی زمانی که به جایی رسیدید که می خواستید، باز هم باید کارهایی انجام شود تا جایگاه ارگانیک و مطلوب خود را حفظ کنید، و اگرچه هزینه این کار به مراتب کمتر از هزینه اولیه است، اما باید این عامل را نیز به بودجه بازاریابی خود اضافه کنید.
در دسترس بودن بودجه همچنین می تواند افراد را به سمت تاریک سئو نیز هدایت کند. همیشه افرادی هستند که می خواهند خیلی سریع و در زمان کم با دستورالعمل های گوگل شما را به پیشرفت برسانند تا به این ترتیب مجبور نشوید خیلی از بودجه بازاریابی خود استفاده کنید – در حالی که آسیب چنین کاری در دراز مدت به مراتب خیلی بیشتر است.
- زمان بندی (Timeframe)
مسئله زمان بندی هم معمولا با بودجه همراه است، و شرکت ها معمولا تمایل دارند در یک دوره زمانی مشخص، مثلاً در جایگاه سوم قرار بگیرند. اما در این مورد نیز نمی توانید خیلی راحت مشخص کنید که این کار چه مدت طول خواهد کشید.
سئو معمولا هدفی است که همیشه در حال حرکت است. علاوه بر این، اگر در حال حاضر در صفحه سه هستید و می خواهید جز سه لینک برتر در صفحع اول رتبه بندی شوید، بنابراین ما باید یک سری کارها را انجام دهیم و بررسی کنیم چگونه می توانید سریع تر به جلو حرکت کنید. به طور معمول، هرچه به بالای صفحه اول نزدیک و نزدیک تر می شویم، سرعت ارتقا کاهش می یابد و نتایج تا حدی بالا و پایین می شوند.
در اینجا هم درست همانند تعیین بودجه، باید به این کوه دیجیتال که می خواهید از آن صعود کنید تا حدی اشراف داشته باشید و بتوانید یک بازه زمانی را تخمین بزنید که با بودجۀ در دسترستان هم خوانی داشته باشد. مثلث مدیریت پروژه در اینجا به ما نشان می دهد که پروژه های سئو هرگز نمی توانند هم خوب، هم سریع و هم ارزان باشند، در بهترین حالت شاید فقط بتوانید به دو معیار از این معیارها برسید – یعنی کار می تواند خوب و سریع باشد، اما قطعا ارزان نخواهد بود.
- رقابت آگهی
در حالی که سر و صدا و هیاهو در مورد پنگوئن و پاندا و دیگر اجزای الگوریتمی زیاد است که محتوای کم کیفیت یا تلاش هایی که برای دستکاری نتایج وجود دارند را به شدت مورد هدف قرار می دهد، اما جنگ واقعی در مورد اسپم ها، توسط تیم طرح بندی صفحه (page layout) هدایت می شود.
حرکت اخیر گوگل در نشان دادن چهار آگاهی در بالای صفحه نتایج جستجو برای برخی از کوئری ها، و سپس بزرگ تر کردن این آگهی ها، باعث شده است که محتوای ارگانیک بیشتر از همیشه به پایین صفحه منتقل شوند. Factor in site links and ad extensions in paid results، و شما می توانید بیش از ۲۰ لینک در بالای اولین لیستینگ ارگانیک داشته باشید. لیستینگ های ارگانیک برای عبارات تجاری، در ترکیب با برخی از نتایج محلی، نتایج تصویری، اخبار، و یا محتوای دیگری که در صفحه اول هستند، can look like a poor relative of the big booming ads.
رقابت در فضای آگهی نیز خیلی شدید است. کسانی که تبلیغ می کنند دائما حواسشان به این است که چه کلمات کلیدی نتیجه می دهند و می توانند صفحات فرود عالی خلق کنند و در ارائه آگهی ها خلاقانه عمل می کنند تا اطمینان حاصل کنند لیستینگ های ارگانیک در مورد عبارات تجاری، کمتر و کمتر کلیک می خورند. لیستینگ های ارگانیک به طور کلی کلیک های بیشتری می گیرند؛ با این حال، زمانی که به عبارات کاملا تجاری نگاه کنیم، متوجه می شویم که نتایج پرداخت شده (paid results) به ازای هر یک کلیک ارگانیک، دو کلیک می گیرند، و فکر می کنم گوگل به همین دلیل بود که به ارگانیک های تجاری (commercial organic) واکنش نشان داد.
- کلمات کلیدی اشتباه
ما اغلب با این مسئله روبرو می شویم، و معمولا وقتی اتفاق می افتد که برخی از کلمات کلیدی نمی توانند کاری از پیش ببرند چون کلمات کلیدی دیگر کار نمی کنند چرا که هیچ استراتژی وجود ندارد که باعث شود هر کسی که کلیک می کند، در نهایت هم خرید بکند. بهترین مثال در اینجا این است که هدف کاربر جستجوی یک کلمه کلیدی اطلاعاتی باشد اما یک صفحه تجاری خاص برایش باز شود. برای مثال، کاربر با جستجوی “بهترین تلویزیون ال سی دی”، از صفحه ای سر دربیاورد که به جای اینکه به کاربر اطلاعاتی بدهد یا برای تصمیم گیری در مورد خرید به او کمک کند، فهرستی از تلویزیون های LCD را آورده باشد.
اغلب مشخص نیست که یک مجموعه کلمات کلیدی مشخص چگونه کار می کنند، به همین دلیل، می توان با استفاده از تبلیغات کیلکی، آزمون های پایه ای انجام داد تا ارزش آن کلمات کلیدی را بهتر تشخیص داد. با خرید ۱۰۰۰ کلیک و اثبات نتایج با مبالغ کم، می توانید معیارهایی را تعیین کنید که به شما کمک می کنند در مقابل ضربه های سئو جا خالی دهید.
ممکن است شاهد مخالف هایی در مورد این رویکرد باشید، اما یک ماه کمپین تبلغات کلیکی که به هیچ نتیجه ای نرسیده است، بهتر از شش ماه کمپین سئویی است که عبارات را رتبه بندی می کند و هیچ نتیجه ای هم نمی گیرد.
گوگل بسیار هوشمند است، و رتبه بندی برای یک عبارت خاص کاملا مستلزم بهترین محتوا برای آن عبارت جستجو است. بنابراین دوباره می گویم، اگر نمی خواهید یا نمی توانید چنین محتوایی تولید کنید، باید بدانید که این استراتژی سئو، استراتژی خوبی نیست.
وقتی به پایان اطلاعاتی طیف کلمه کلیدی (informational end of the keyword spectrum) برسیم، خطوط و محدودۀ بین بازاریابی محتوا، بازاریابی رسانه های اجتماعی، و بهینه سازی سایت محو می شود، بنابریان اطمینان حاصل کنید استراتژی شما امکان چنین کاری را می دهد.
موارد بسیاری وجود دارد که کلمات کلیدی ممکن است مناسب آنها نباشند، از رقابت آگهی گرفته تا صرفا دور بودن از موضوع به لحاظ استراتژیکی. قبل از اینکه بخواهید یک کمپین بلند مدت را شروع کنید، اطمینان حاصل کنید که کلمات کلیدیتان به خوبی عمل می کنند.
- کسب و کار جدید
جستجوی ارگانیک نیازمند زمان و تلاش است، بنابراین اگر در حال راه اندازی یک صنعت بسیار رقابتی هستید و شدیدا نیاز دارید خیلی سریع نتیجه بگیرید، بهتر است بدانید سئو ممکن است خیلی مناسب شما نباشد. حتی در فضای کسب و کار محلی هم می توانید ببینید که شش ماه یا بیشتر طول می کشد که به نتیجه دست پیدا کرد.
اگر سرعت برای شما مهم است، ممکن است بخواهید بر روی یک تاکتیک بازاریابی تمرکز کنید که می تواند به سرعت به نتیجه برسد. سپس در حالی که با دقت نتایج حاصل از کمپین ارگانیک خود را اندازه گیری می کنید، به آرامی ترافیک ارگانیک خود را در پس زمینه ایجاد کنید.
- خدمات یا محصول جدید
در صورتی که هیچ کس از محصول یا خدماتی که ارائه می کنید اطلاع نداشته باشد، سئو ممکن است گزینه خوبی نباشد. اگر هیچ کس در جستجوی شما و یا آنچه انجام می دهید نباشد، بنابراین کسی پیداتان نمی کند.
در این مورد، شما باید بر روی نقاط ضعف مشتریان خود متمرکز شوید، تا بتوانید با تبلیغات و یا محتوایی که آگاهی از محصول یا خدمات شما را افزایش می دهند، آنها را هدف قرار دهید. شاید لازم باشد رویکرد هایی را به کار ببندید که باعث می شود افراد در مورد شما آگاهی پیدا کنند و سپس به آنها نشان دهید محصول شما چگونه می تواند زندگی آنها را ساده ترکند و یا در وقت و هزینه شان صرفه جویی کند.
- خودتان را فقط برای قرار گرفتن در جایگاه اول آماده کنید
سئو یک بازی مجموع صفر است، بنابراین اگر عبارات تجاری از طریق جستجوی ارگانیک را هدف قرار دهید، باید بدانید که همیشه رقابت وجود خواهد داشت. هیچ فرمول جادویی در اینجا وجود ندارد، و اگر فرصت اشخاص دیگر را بگیرید، آنها هم به احتمال زیاد فرصت شما را می گیرند.
به جای تمرکز بر رتبه بندی، که با توجه به تعداد عوامل الگوریتمی مانند مکان و شخصی سازی، شکننده و متغیر هستند، به بازگشت سرمایه گذاری ارگانیک در رابطه با کانال های دیگر نگاه کنید، و در نظر بگیرید چه کار می توانید بکنید تا مطمئن شوید حداکثر سود را از جستجو ارگانیک بدست می آورید.
ابزار گوگل
در واقع برآورد دقیق uptime
مثال هایی از نمونه اهداف کلمات کلیدی 
کلمات کلیدی، پنجره ای به سوی چیزی هستند که کاربران می خواهند، یعنی هدف کاربر. Google Trends یک ابزار خوب برای شناسایی تغییراتی است که در نحوه استفاده از کلمات کلیدی ایجاد می شود. Google Trends به شما کمک می کند چگونگی ترند شدن (Trend) عبارات را و همچنین الگوهای دوره ای و الگوهای منطقه ای را تشخیص دهید. درک الگوهای دوره ای و منطقه ای به شما کمک خواهد کرد بدانید چه نوع محتوایی را بیشتر کنید و همچنین بفهمید تمرکز لینک سازی خود را بر روی چه مناطق خاص و برای چه عبارات خاصی بگذارید، چون به شما می گوید چه عباراتی در چه مناطقی محبوب تر هستند. این نکته خیلی مهم است!